Al Ries "Konumlandırma" PDF

Reklam ve Pazarlamada insanlarla “İletişim sorunu yaşıyoruz.” Bu beylik lafı ne sıklıkla duyuyorsunuz? “İletişim sorunu” insanların olumsuz durumlar için gösterdiği en yaygın gerekçelerden biri. İnsanlar duygularını aktarmak, gerekçelerini açıklamak için zaman ayırsa, çoğu sorunun çözüleceği yönünde bir varsayım mevcut. Görünen o ki, insanlar iki taraf oturup konuşursa her şeyin hallolabileceğine inanıyor. Ne yazık ki, bu pek mümkün değil. Günümüzde iletişimin kendisi bir sorun. Dünyanın en aşırı iletişim kuran toplumu olduk. Her yıl daha çok gönderiyor, daha az alıyoruz. Yeni bir yaklaşım Elinizdeki kitap yeni bir iletişim yaklaşımı olan konumlandırma hakkında ve örneklerin çoğu iletişimin en zor alanına ait: reklamcılık. Alıcının bakış açısından az saygı gören bir iletişim türü olan reklam pek sevilmez. Bazen de reklamdan açıkça nefret edilir. Çoğu entelektüel için reklam, ruhunu Amerikan iş dünyasına satmaktır; ciddiyetsiz bir mevzudur. Şöhretine rağmen -ya da belki o yüzden- reklamcılık, iletişim teorileri için şahane bir deney alanıdır. Reklamcılıkta işe yarıyorsa, büyük olasılıkla siyasette, dinde ya da kitlesel iletişim gerektiren herhangi bir faaliyette de işe yarayacaktır. Dolayısıyla bu kitaptaki örnekler pekâlâ siyaset, savaş, iş ve hatta karşı cinsin peşinden koşma ilmi alanlarından alınmış olabilirdi.

Ya da başka insanların zihnini etkilemeye ilişkin her türlü insan faaliyetinden; hedefiniz ister bir arabayı, ister bir bilgisayarı, bir milletvekili adayını veya kendi kariyerinizi ileri götürmek olsun. Konumlandırma reklamcılığın doğasını değiştiren bir konsept; o kadar basit bir konsept ki insanlar onun ne kadar güçlü olduğunu anlamakta zorluk çekiyor. Her başarılı politikacı konumlandırmayı uyguluyor; tıpkı Procter&Gamble ve Johnson&Johnson’ın yaptığı gibi. Konumlandırmanın tanımlanması Konumlandırma bir ürünle başlar. Bir mal, bir hizmet, bir şirket, bir kurum, hatta bir kişiyle. Belki de kendinizle. Fakat konumlandırma bir ürüne yaptığınız bir şey değildir. Konumlandırma potansiyel müşterilerin zihnine yaptığınız şeydir. Diğer bir deyişle, ürünü potansiyel müşterinin zihninde konumlandırırsınız. Yani, bu konsepte “ürün konumlandırması” demek yanlıştır. Ürünün kendisine aslında bir şey yapmazsınız. Ama bu, konumlandırmanın değişim içermediği anlamına gelmez. İsimde, fiyatta, ambalajda yapılan değişiklikler aslında üründe yapılan değişiklikler değildir. Bunlar esasen potansiyel müşterinin zihninde kayda değer bir konumu teminat altına almak amacıyla yapılan kozmetik değişikliklerdir. Konumlandırma aşırı iletişim içindeki bir toplumda iletişim sorunlarını ciddi bir şekilde ele alan ilk düşünceler bütünüdür.